H&M低迷，快时尚真的不行了吗？屋顶秧田工装

“去H&M，买件睡衣穿。”

这句话大概可以成为大部份中国消费者去H&M购物的心理。对这家瑞典快时尚巨头来讲，1旦这类消费心理成为定式，那末麻烦就很辣手了。

服装微加工，从H&M团体2016财年的销售数据看到，虽然H&M母公司的含税销售按当地汇率计算录得同比7%的增长，3年来首次跌破两位数。此前两个财年，H&M营收增长均超过两位数，分别为14%和18.9%，而在利润方面，2015年第1季度，H&M净利润同比爆增36%，1年后的2016，H&M犹如坐上了垂直过山车1般，1路俯冲至上半年的⑵1.5%，到财年终了仍然保持两位数的下跌，未从下滑泥潭中挣脱。

快时尚领军品牌的高增长终结，很容易被和快时尚衰败扯上关系，但事实上，H&M的增长大幅放缓其实不同等于快时尚时期的终结，这背后，与H&M本身有很大关系。

H&M曾有多“牛”？

H&M（Hennes&Mauritz）的起源可以追溯到1947年，那时候H&M仅仅是1家专营女装的小店“Hennes”（“Hennes”在瑞典语中是“她”的意思）。其开创人尔林€€派尔森发现，在美国，服装价格较低的能卖得更好。因而他就开始了这条“薄利多销”的财富之路。1968年，Hennes 并购了1家名为“Mauritz Wildforss”的打猎用品店，因这家店中设计大量的男士服装，以后更名为“Hennes&Mauritz”的Hennes，也就成了兼营男女服装的新品牌。

纽约第5大道上的H&M

2003年是H&M值得记念的1年。这1年，H&M走出了欧洲，将自己的脚印留在了美国纽约市曼哈顿区第5大道。这是H&M在美国开出的第1家门店。

到了2015年，102年的轮回过去了，H&M又在熟习的美国，熟习的纽约开出了1家全球最大旗舰长女工作服
店。这家座落在纽约先驱广场梅西百货对面的H&M，店铺面积到达了5853平方米，总共有4层，为顾客提供了40个试衣间。

如今H&M已成了快时尚的领军品牌。2014年H&M的门店数量为3511间，到了2015年，就已飚至3924间。1年内新开出400多家店，在H&M这里，成了家常便饭。

服装微加工看到，H台湾工作服款式
&M所能做到的，还不单单是在数字和数量上的提高。它所看重的，还有范围和范围上的扩大，用自己“便宜的快时尚”理念“征服”更远的市场，比如中国大陆。

2010年，H&M亚洲市场仅占有3%的销售额，而到了2014年，中国大陆就具有了200多家H&M门店，2015年这个数字又上升至350。目前，中国已成了H&M第5大市场，仅次于德美英法。H&M大中华区总经理马格纳斯€€奥尔森表示，中国作为H&M最重要的市场之1，“只要消费者喜欢H&M，能够保持高盈利水平，从1线城市到3线城市，H&M会延续开店。”

H&M确切做到了。如今H&M在中国保持了每一年新增80家店左右的高昂态势。

但惋惜的是，这照旧没能禁止H&M走下坡路的步伐。

快时尚领头羊H&M的事迹增长大幅放缓，引来了1大批“专家”。由此1个结论产生了：快时尚大概是要走到死路了。

所谓快时尚，也就是“高街”时尚，源自城市最主要的商业街，主张将最前沿的时尚单品通过最快的生产模式带到门店中，以最快的更新速度吸引对时尚有自己寻求的消费者。

在几年前，中国对时尚的概念实际上是模糊的。年轻消费者通过杂志、媒体来了解全球时尚，而国内品牌能把全球时尚输入中国的，却是寥寥无几。因而H&M、ZARA等快时尚品牌杀入，为国内消费者带来了1股时尚热浪。以最快、最便捷的途径接触时尚前沿，这类理念也开始在中国流行了起来。

如今，中国消费者对时尚的概念愈来愈清晰。除对全球时尚潮流的反应能力增强外，随着中国大批中产阶级的突起，他们开始愈来愈重视对本身形象的定位和设计。粗鲁的快时尚开始暴露出“山寨”“质量差”“低端”的缺点。比起以最快速度“翻刻”时尚的快时尚，要求愈来愈刻薄的中国中产阶级们，愈来愈青睐于原创时尚。

所以H&M走向衰落，仿佛标志着1个时期的开始，1个快时尚衰落的时期。

快时尚真的不行了？明显并不是如此。

2016年12月，另外一大全球快时尚巨头ZARA的母公司印地纺团体（Inditex SA）表露公司第4季度财报。数据显示，进入4季度西方的假日季，全球的销售更加汹涌，公司财年前9个月净销售额为164.03亿欧元（约1200亿人民币），按当地汇率同期增长14.5%；核心利润36.07亿欧元（约264亿人民币），增长8.4％，归属控股公司的净利润为22.05亿欧元（约161亿人民币），增长9.2%。

即便不说ZARA这类与H&M类似的外国快时尚品牌，就拿中国品牌来说，这些年积极向快时尚靠拢的国产品牌，也取得了1定程度的新生。

例如做休闲服装210年的太平鸟，近几年也向快时尚靠拢，积极向ZARA取经，在去年双101就获得了不小的成功；1直被年轻网民嘲笑为“”老年人品牌”的海澜之家，通过努力向快时尚转变，在2016财年也取得了比较稳定的增速。

这都是反驳快时尚衰落论调的有力论据。

那末，为什么H&M成了另外一面的典型案例？

也许没有人帮H&M背这个黑锅了，由于问题就出在H&M本身，比如线上销售策略。

H&M在线下的发展并没有太大问题，但在线上，完全是另外一番情形。就拿H&M在中国市场的线上销售来讲，它已输在了起跑线上。

H&M入驻中国10年，历来没有真正斟酌过做中国的电商。在天猫、京东等中国消费者经常使用的网购app上，ZARA、优衣库、F21都在大展身手，只有H&M绕道去经营自己统1的网上商店。马格纳斯€€奥尔森曾表示，“我们在建立线上商店时，其实也在使用总部已搭建起来的1套系统，独立兼顾对H&M更有好处。”

是的，在数据分析、店铺经营上，H&M的战略无可厚非。但既然它想要捉住中国这个巨大的市场，如果不逢迎中国消费者的网购习惯，当中国大多数消费者习惯性地打开淘宝、京东等，搜索快时尚品牌，却看不到H&M，“悲剧”就产生了。

服装微加工了解到，缺席中国本土线上商店，可能仅仅是拖累H&M的缘由之1。在背后，还有H&M本身策略的失误。

H&M从1开始就看重了物美价廉、薄利多销的经营方式，它将节俭本钱这1理念上升至了品牌核心的高度。大中华区经理马格纳斯€€奥尔森说，“H&M将本钱意识贯彻到每个环节”。前大中华区总经理 Lex Keijser说，“H&M认为时尚与价格无关”。

用最便宜的手段造就的时尚，也会如薄翼1般，1触即破。

由于H&M的服装生产模式是“代工”的情势，即品牌商拜托代工，工厂独立生产，这样的方式非常容易出现质量不合格现象。很多消费者抱怨，H&M的价格根本支持不起它的质量。H&M同样成为国家质检检总局官网公布的不合格榜单上的常客。

不过H&M仿佛还在热中于不断地扩大。有消息称，201宁夏工服定做公司
7年H&M将继续在中国开设80家新店。但是只要本身问题不解决，H&M就难以挣脱走下坡路的命运，也许终在某1天，会成为1段逐步被遗忘的商业历史。